世界杯冷感杯茶饮跨界联名的雷谁踩得最多
新茶饮的跨界之风吹到了今年春天。
从喜茶、沪上阿姨，到茶花弄、蜜雪冰城、7分甜，一波又一波，根本停不下来。
然而三个月过去了，还没有一款能掀起水花。
流量为王的时代，在高度内卷的茶饮界，跨界、联名似乎成了品牌营销的万金油。
据红餐网的数据显示，2023年前三季度，18个样本饮品品牌的联名营销事件总次数达到了236次。
瑞幸的酱香拿铁在2023年茶饮联名内卷元年杀出重围，拿下单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元的傲人成绩。
然而，世界上没有稳赚不赔的生意。
乱花渐欲迷人眼，眼看着大众逐渐审美疲劳，“1+1>2”的效果日渐式微。
花大价钱请爱豆助阵，“万物皆可联名”的操作，还香吗？
霸王茶姬线下活动
两次闹乌龙
上个月，乐子人把目光投向了霸王茶姬。
“大家可以多多支持茶颜悦色啊……哦不，霸王茶姬！”
3月17日，作为好茶体验官的翟潇闻在霸王茶姬泉州西街店活动现场嘴瓢，将自家品牌说成了最大竞品的名字。
此视频一出就在各个社交媒体平台上迅速发酵，嘲笑声随之而来。
“翟潇闻：霸王茶姬是工作，茶颜悦色是生活”。
“这时候茶颜悦色请他当第一位品牌代言人才喜剧”。
“品牌方爱请这些无脑九漏鱼的福报”。
后续，翟潇闻在其微博诚恳道歉，有好事的网友爆料霸王茶姬要把他的周边都撤掉。
但，霸王茶姬的历劫并没有结束......
3月23日，与翟潇闻同一组合的夏之光作为控糖助力官在成都的现场活动又把霸王茶姬叫成了“茶王吧唧”，而且有视频曝出，在他上台前有粉丝曾提醒他是“霸王茶姬”。
此事一出，网友又联想起翟潇闻的嘴瓢。
“霸王茶姬，留给你的名字不多了”。
“好一对卧龙凤雏”。
“霸王茶姬不烫嘴吧”。
夏之光随后也是在微博上强行挽尊：“我心中的霸王茶姬就是茶王！吧唧亲一口[心]。祝我爱的祖国的茶文化可以愈加火热，传播世界！”评论区几乎全是粉丝在表白，只是不知道这条微博能不能让品牌方消气。餐考君也是为这两位之后的代言工作捏了一把汗。
品牌请艺人站台的初衷是希望打开品牌知名度，圈更多的粉，艺人也可以通过此类合作来提升自身商业价值，但品牌请大众不熟悉或者业务能力不行的艺人来站台，可能不仅会影响产品的市场效果，甚至会对产品宣传产生负面影响，直接把一款好产品拉下马。
追踪热点也要敬畏
法律与文化
“在上班和上进之间选择上香，在求人和求己之间选择求佛，在摸鱼和鱿鱼之间选择木鱼”。去年，在年轻群体中刮起了一阵赛博“玄学”风，不管是北京的雍和宫还是杭州的灵隐寺都多了很多年轻人的身影。
不少年轻人在这个内卷的时代被各种压力裹挟，焦虑的气氛弥漫在他们中间。
大多数的年轻人都很明白，上香拜佛并不能解决他们实际遇到的困难，但他们有了一个放松心情，暂时逃离现实压力，自我对话，实现自我和解的场域。
喜茶嗅到了这阵风，在去年11月28日和景德镇中国陶瓷博物馆联名上线了一款“佛喜”拿铁，把沉思罗汉，欢喜罗汉，伏虎罗汉的形象印在杯子的包装上，喜茶的文案“我佛持杯”更是玩起了年轻人所喜爱的谐音梗。
佛喜拿铁一出就火爆出圈，很多门店一上午就卖断货了，其中罗汉们的表情被一些网友玩梗制作成表情包，其中沉思罗汉的表情被解构成“无语”，与办公室场景相结合，狠狠地拿捏了打工人的精神状态，“这年头连菩萨都要出来打工了”“感觉喜茶的店主只差说：失主请喝茶了”，不少网友纷纷夸奖喜茶的联名根本没有瓶颈期。
然而好景不长，12月5日，喜茶被约谈的消息登上了热搜，原因是涉嫌违反宗教事物管理条列。
佛喜拿铁于12月3日做了下架处理，喜茶这波联名可谓是犹如过山车般的体验。网友对此次下架的处理也有不同的声音。一方认为不能打宗教的“擦边球”，要尊重宗教文化；而另一方则觉得用罗汉的头像是品牌想让年轻人了解传统文化，喜爱中式美学，下架有点上纲上线了。
喜茶这次联名的重大失误也给所有想要做联名的品牌提了个醒，一定要做好中间的把关环节，提高行业敏感度，仔细斟酌是否符合商用标准，不踩法律和道德的红线。
跨界合作的“吐槽大会”
在“万物皆可跨界”的当下，跨界泛滥导致各种问题层出不穷，这些问题在消费者的“雷点”上反复蹦跶，一次次的降低品牌的用户忠诚度。
产品和周边供应不足，不少消费者兴冲冲地跑进店里，却发现早已售罄了。7分甜在4月5日联名热播电视剧《与凤行》，但是餐考君翻开7分甜小红书的评论区发现不少顾客吐槽“强烈要求补物料，联名为什么还要搞限定，一天都买不到，还要搞那么多天干嘛”“太原六七家店只剩一家有了，昨天早上慢了一步就没了”“我没买到，重新联名”！
获得周边的价格门槛高。瑞幸的联名款基本都需要买两杯才能获得贴纸，最新推出的LABUBU联名需要购买七杯才能获得冷感变色杯。
不少茶饮品牌合作品类多，但是杂乱且缺乏记忆点，营销思维同质化严重。有网友调侃：“感觉这些茶饮品牌'私生活混乱'”；甚至很多时候消费者会弄混各种品牌及其合作方，“策划了一年全白干”。
品牌合作的艺人如果是大众所反感的，也会连带着拉低品牌的形象。去年暑假有一部电视剧《我的人间烟火》因为剧情设置和备受质疑的演技使男女主杨洋和王楚然备受争议，引发全网大范围吐槽。
在大众对王楚然的反感达到顶峰之时，书亦烧仙草在小红书预热王楚然即将成为寻香大使。此消息一出，许多网友在其评论区抗议，甚至攻击起了书亦烧仙草的味道。书亦迅速反应，马上把这篇小红书给删了。
消费者也同样反感品牌把请艺人和营销宣传的各种费用叠加在饮品价格上。在消费降级的今天，低价的饮品就是最大的宣传，这也是大家对“雪王”这么包容的原因。
茶饮的跨界合作就像是一座座的桥，搭建起品牌和潜在用户的连接，吸引更多不同类别消费者的注意力，满足消费者内在的精神需求和向外的社交需求。相互分享流量也是典型的“共赢”模式，这些IP的加入也给本就拼“颜值”的茶饮品牌注入了不少新能量。
不过跨界依然只是锦上添花，这阵风来得快，去得也快，茶饮品牌更多还是要考虑如何让品牌行稳致远，让用户变成品牌本身的“死忠粉”。
作者 · 任思敏
编辑 · 陈尘 排版 · 鹧鸪
图片来源于网络
出品 · 新餐考
END
只用一年，两个90后打造出了大西北第一茶饮品牌
跟风淄博烧烤，我投资 50 万开的店三个月就垮了
餐饮人冲进直播间，真的赚钱了吗？
