世界杯3720中国第一世界第二世界杯广告
卡塔尔世界杯开踢以来，中国元素充斥着海湾球场，不少网友表示：“如果不是没有见过中国队的话，以为是看中超呢。”
除了场上有“中国制造”包场外，关于世界杯的讨论更是让网友们议论纷纷。最近，眼尖的粉丝们注意到11月30日卡塔尔对荷兰第三轮小组赛中，世界杯官方赞助商之一海信就在场边换了一个新口号：“中国制造、共同发力”。而以往广告语“中国第1位，全球第2位”却引起了争议。
对此，海信12月1日向南都湾财经社记者回应称：这次广告语的改动，实际上并没有改变，之前广告语依然存在，“中国制造共同努力”仅仅是添加了围栏词而已，此次添加围栏词的目的就是想表达海信“中国第1位，世界第2位”后面想表达的态度。
海信世界杯的广告语，引起了人们的争论
11月21日卡塔尔世界杯正式在多哈海湾球场开幕，坐镇比赛主场的卡塔尔不敌厄瓜多尔，0:2遗憾负于对手，打破1930年以来“本届世界杯东道主首战全胜”记录。33岁的厄瓜多尔旧将瓦伦西亚点射拿下了这届世界杯的第一粒入球，而他背后的广告牌则是巨大的海信LOGO。海信当时的广告语“中国第1位，全球第2位”就是伴随着这个进球而普及开来的。
根据全球数据分析与咨询公司Global Data的估计，在本届卡塔尔世界杯上，中国公司赞助金额为13.95亿美元，比美国公司投资11亿美元还要多，赞助总额排名世界首位。万达集团，海信集团，蒙牛乳业和vivo这4家中国企业被卡塔尔世界杯正式列为赞助商。其中海信集团已经承诺在2022卡塔尔世界杯上投资3500万美元。
但眼尖的粉丝们指出，11月30日卡塔尔对荷兰第三轮小组赛中，海信在边线上换了一句新广告语：“中国制造、共同发力”。据悉，之前针对海信广告语就有人提出疑问：疑似违反了国内广告法。根据《广告法》规定：广告不能用“国家级”“最高级”“最佳”这样的术语。于是，有人说，更换新广告语或许是海信对最近纠纷的一种“回应”。
对此，海信12月1日向南都湾财经社记者作了回应：事实上，新广告语在之前内容的基础上又有所增加，当天比赛中还出现了“中国第1位，全球第2位”的内容。加入的广告语，实际上说明了海信在之前广告语后面其实要表达的心态。而在本届世界杯中，海信广告语也并非一成不变，广告牌也会根据不同场次对广告语进行调整，比如曾有空调，冰箱，电视等集团品牌及产品品类。
然而值得一提的是，海信尽管在海湾球场循环播放了“中国第1位，全球第2位”的广告语，但国内并未有相关的宣传内容。南都湾财经社记者查询发现，在国内多家海信官方社交平台上，海信电视、海信集团官方微博晒出的图片，此前并未出现“中国第1位，全球第2位”，多为海信品牌或子品牌的LOGO。而随着“中国制造、共同发力”这一新广告语的出现，海信的几个官方社交平台也相继转发该内容。
“中国居首，世界次之”含金量是多少？
南都湾财经社记者指出，除广告语受到质疑外，外界也质疑其标榜“中国第1位，全球第2位”是否属实。一些投资者通过投资者互动平台询问：所谓“世界排名第二，中国排名第一”就是营收，利润，销售，白电或者黑电，从哪一年或者哪段时间来的数据？海信视像董秘11月25日答：据奥维睿沃（AVC Revo）公布的报告数据，海信系2022年1月到10月间电视出货量为1960万台，较上年同期增长18%，市场占有率居世界第二位，中国第一位。
据南都湾财社记者了解，奥维睿沃11月15日发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，1-10月，海信全球TV（含东芝）出货量19.6M（百万台）超过LGE（19.5M），排名第二，仅次于三星。在国内市场上，海信电视1-10月份出货量市场占有率23.31%、出货额市场占有率25.19%、出货量及出货额位居国内市场首位。
就此，业内分析师刘步尘在接受南都湾财社采访时表示，在国内市场上，以单一品牌的销售排名来看，海信的确排在首位。另外南都湾财社记者获悉，国家发展改革委之前公布的2022年一季度全球电视销售统计数据显示，2022年一季度全球电视销售为4640万台，较上年同期减少6.1%。包括4490万液晶电视和150万OLED电视。世界排名前10的电视厂商出货量达3720万台，占市场的80%以上。其中我国海信市场占有率10.8%、TCL市场占有率10.6%、小米市场占有率6.9%、创维市场占有率3.2%。这说明海信在全国排名第一并没有太多问题。
国家发改委网站
但南都湾财社记者也注意到，就在上述奥维睿沃发布《全球TV品牌出货月度数据报告》前夕，10月31日，奥维睿沃在另一份报告中指出，2022年Q1-Q3（1-9月）海信（含东芝）全球出货量16.9M（百万台），同比增长16.8%，全球排名仍仅次于LGE（全球出货17.1M）位居第三。
比较两份报告中的数字可以看出，海信全球TV（含东芝）在过去一个月中售出270万部电视。
另一家数据机构Omdia公布的数据显示，在2022年前三季度全球电视销量/销售额排行榜上，三星电子以20.2%排名第一，随后依次为LG电子（12%），TCL（11.7%），海信（10.1%）和小米（6.5%）；在销售额维度上，三星电子占据30.2%的市场份额并稳居榜首；LG电子的市场份额是17%，排在第二位；TCL市场占有率为9.3%，排名第三；海信的市场份额是8.6%，排在第四位；索尼的市场份额居前5位。
刘步尘解析：海信卡塔尔世界杯广告语“中国第1位，全球第2位”存在一些争议。最有争议的不是国内市场而是国外市场和国内国际总销量。“在海外市场上，海信的电视销量始终排在TCL的后面，若将国内和海外两大市场的销量加起来，海信的年销售量在1700万~1800万左右，TCL的年销售量在国内也是如此、海外两大市场的销售总和大约在2600万台左右，如此来看，海信电视的年度销售总量滞后于TCL的800万台左右。”
刘步尘更进一步解释说，TCL电视销售总量在2600万台左右，这是TCL品牌加另外多个子品牌的销售之和，包括给别的品牌贴牌代工，而不是TCL某一品牌的贡献。“但以上海信电视销售情况，并不完全是海信单一品牌所贡献，还包括它购买的东芝牌电视。”
“据国际第三方机构统计，三星电视当之无愧地占据了全球第一和第二的位置，曾在过去几年里一直为LG所控制，但是在最近几年里，LG却出现了为TCL所赶超的势头。也就是说第二名要么是TCL，要么是LG，海信最多也只能排在第4或者第5位，原因是据有关机构统计索尼在电视销量上位居第4。”刘步尘在接受南都湾财社采访时表示，海信和TCL,LG之间还存在着明显的距离，海信电视不可能在某一个时点上把销量提升至第二位，说他是全球第二吧，销量排名通常以年销量为标准。”
赞助世界杯海信加快了品牌出海的步伐
即便面临争议，刘步尘补充道，“最近几年海信电视海外市场的销售的确出现了显着的增长”，这是事实。“海信积极布局电视以外赛道，取得了突破性进展，实现了良好开局”。
毫无疑问，海信大力度赞助世界杯正是它在品牌影响力、产品销量等方面的“野心”所在。
值得注意的是比如2016年欧洲杯，海信的还打出了“海信电视，中国第一”的广告语，海信U7电视当年在国内的销量比去年同期增长了近三成。在欧洲英法德意西五大市场中，海信U7和U8系列电视销售额比上年增长200%。
海信集团品牌管理总经理庞静日前在接受南都湾财社记者采访时透露，从2016年欧洲杯到2018年世界杯，2021年欧洲杯，海信全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元上升到725亿元，海外收入比重由不足20%提高至41.3%，自主品牌比重更达到80%以上。“海信集团于11月上旬设立东盟区总部以稳固欧美日市场，同时不断拓展海信电视亚太市场。11月11日海信东芝电视恢复越南市场上市是借着赞助世界杯。”。
实践证明，赞助体育赛事使海信一步步实现了“大头是海外的”的目标。2021年，海信视像全年总营收为431亿元，海外市场收入占到234.2亿元，比国内市场高出了37.4亿元，总收入占比已经超过了50%。
而以此次卡塔尔世界杯举办地中东地区为例，在国际化竞争日益加剧的今天，中东非这类新兴市场也逐渐成为我国出海企业发展的一个重要方向。海信在接受南都湾财社采访时表示，中东非洲区将成为海信品牌“出海”较早的区域，同时也将成为海信品牌在海外资产发展最快的区域。2012年到2021年间海信中东非洲区营业收入由15.3亿元上升到93.7亿元，年平均增长率为25.9%。2021年海信中东非更战胜疫情冲击，与2020年相比实现31.5%增长。
今年5月，当时海信国际营销公司中东非区总经理欧扬在接受南都湾财社记者等采访时透露，“海信一直以推广中东非品牌为先导。其中就有我们购买的gorenje、东芝等电视品牌，同时也有不少中资企业从事贴牌。”欧扬表示，要想做好中东自主品牌，关键是扎根于本土化的需要，研发符合本地消费者要求的商品，而不仅仅是将本国商品销往海外。如果当地人喜好金色的话，那么海信团队就会给激光电视量身打造一个可以活动的金色画框、量身打造一个隐藏式激光电视柜并将其融入家装设计中，这一设计深受迪拜皇室喜爱。
奥维睿沃还提到，经过几年体育赛事营销策略的实施，海信海外市场影响力和竞争力不断增强，已步入收获期，卡塔尔“世界杯”期间海信品牌海外影响力预计将进一步提升。
